Depuis le 1er octobre 2026, Meta ajoute 20 % de TVA à certaines factures publicitaires au Maroc. TikTok le fait depuis le 1er août, OpenAI aussi. Pour une partie des annonceurs, rien ne change sauf une ligne de déclaration. Pour d’autres, la publicité coûte désormais 20 % de plus, sans que le gestionnaire de publicités ne l’affiche clairement.
Ce guide répond à trois questions : êtes-vous concerné, que faut-il renseigner et où, et combien ça change sur votre budget réel.
En bref5 points
- MetaTVA de 20 % depuis le 1er octobre 2026 si votre compte est facturé au Maroc et qu’aucun identifiant fiscal n’est renseigné.
- TikTokTVA de 20 % depuis le 1er août 2026 si vous ne communiquez pas d’ICE valide. Pas de correction rétroactive des factures.
- OpenAITVA de 20 % depuis le 1er août 2026 pour les clients marocains non assujettis.
- Société assujettieRenseignez votre identifiant, la TVA passe en autoliquidation, généralement neutre pour votre trésorerie.
- Auto-entrepreneurOu structure non assujettie : la TVA facturée est un coût net. Votre budget pub réel augmente de 20 %.
Ce guide décrit le fonctionnement côté annonceur et plateformes. Il ne remplace pas l’avis de votre expert-comptable sur votre situation fiscale.
Ce qui a changé, plateforme par plateforme
| Plateforme | Depuis | Quand la TVA est ajoutée | Identifiant demandé |
|---|---|---|---|
| MetaFacebook, Instagram | En vigueur 1er octobre 2026 | Compte facturé au Maroc (champ « Sold To »), sans numéro d’identification fiscale renseigné ni statut fiscal confirmé | Numéro d’identification fiscale, dans les paramètres de paiement |
| TikTok Ads | En vigueur 1er août 2026 | Annonceur situé au Maroc qui ne communique pas d’ICE valide | ICE |
| OpenAIChatGPT, API | En vigueur 1er août 2026 | Clients établis au Maroc et non assujettis à la TVA | Selon les informations de facturation du compte |
| Google Ads | Non annoncé Pas d’annonce publique identifiée à la date de mise à jour | Vérifiez la ligne « taxes » de vos prochaines factures | Aucun communiqué à ce jour |
Trois points à retenir de ce tableau.
Meta ne majore pas tout le monde.
Le média L’ODJ l’a bien résumé : il faut vérifier ses informations plutôt que de conclure que toutes les campagnes seront automatiquement renchéries. Si votre entreprise est assujettie et que l’identifiant est renseigné, Meta ne facture pas la TVA.
TikTok ne corrigera pas le passé.
Selon le courrier envoyé par TikTok à ses clients professionnels, les factures émises avant la transmission de l’ICE ne seront pas corrigées rétroactivement. Et la plateforme se réserve le droit de réclamer la taxe sur des factures antérieures si l’identifiant communiqué était invalide. Chaque semaine d’attente coûte donc de l’argent.
En prépayé, la TVA réduit votre solde.
Sur Meta, lorsque vous alimentez un compte en prépaiement, la TVA est calculée au moment du rechargement. Concrètement, une recharge de 1 200 MAD ne donne plus 1 200 MAD de diffusion, mais 1 000 MAD.
Bleu : budget réellement diffuséHachuré : TVA de 20 % prélevée au rechargement
Pourquoi maintenant
Ce n’est pas une nouvelle taxe. Depuis la loi de finances 2024, une prestation fournie à distance par une entreprise étrangère à un client établi au Maroc est réputée réalisée au Maroc, donc soumise à la TVA marocaine au taux normal de 20 %.
2024
Loi de finances : la prestation à distance d’un fournisseur étranger est réputée réalisée au Maroc.
1er janv. 2026
Relevé des contribuables non résidents joint à la déclaration des assujettis.
11 juin 2026
La DGI ouvre sa plateforme aux fournisseurs étrangers.
1er août 2026
TikTok Ads et OpenAI appliquent la TVA.
1er oct. 2026
Meta applique la TVA sous conditions.
Pour les entreprises assujetties, rien ne change sur le fond : elles devaient déjà autoliquider cette TVA. Ce qui est nouveau, c’est la collecte auprès des clients non assujettis. Depuis le 11 juin 2026, la DGI met à disposition des fournisseurs étrangers une plateforme pour s’enregistrer, déclarer leur chiffre d’affaires réalisé au Maroc et reverser la TVA. Les plateformes publicitaires s’y conforment les unes après les autres, et une trentaine d’opérateurs seraient concernés.
À noter aussi : depuis le 1er janvier 2026, une entreprise assujettie doit joindre à sa déclaration de chiffre d’affaires un relevé des contribuables non résidents avec lesquels elle a travaillé. Meta, TikTok et Google en font partie. Votre comptable doit donc avoir accès à vos factures publicitaires, ce qui n’est pas toujours le cas quand c’est le service marketing qui gère les comptes.
Êtes-vous concerné ? Trois situations
Vous êtes une société assujettie à la TVA (SARL, SA, SARLAU)
Neutre en principeC’est le cas le plus simple.
- Renseignez votre identifiant fiscal dans chaque compte publicitaire (voir le pas à pas plus bas).
- La plateforme vous facture alors hors taxes.
- Votre comptable autoliquide la TVA : il la déclare comme due et la déduit dans la même déclaration.
Pour une entreprise qui récupère intégralement sa TVA, l’effet est neutre sur la trésorerie. Ce n’est plus le cas si votre entreprise est en situation de crédit de TVA ou n’a pas un droit à déduction complet : dans ces cas, demandez à votre comptable l’impact exact.
Ce qui coûte de l’argent dans ce profil : ne pas avoir renseigné l’identifiant. Vous payez alors 20 % de TVA à la plateforme, sur une facture qui ne vous permet pas forcément de la récupérer.
Vous êtes auto-entrepreneur ou une structure non assujettie
Coût net de 20 %L’auto-entrepreneur est hors du champ de la TVA : il ne la facture pas à ses clients, et il ne peut pas la récupérer sur ses achats.
Conséquence directe : la TVA ajoutée par Meta, TikTok ou OpenAI est un coût net. Votre publicité coûte 20 % de plus qu’avant, à diffusion égale.
Deux réflexes :
- Ne cherchez pas à contourner en saisissant un identifiant pour faire disparaître la TVA. En principe, la plateforme collecte la taxe auprès des clients non assujettis, et l’autoliquidation est réservée aux assujettis. Renseigner un numéro sans être dans ce cas vous expose à un redressement. Posez la question à votre comptable avant toute saisie.
- Recalculez vos objectifs. Un coût par lead de 50 MAD dans le gestionnaire de publicités vous coûte en réalité 60 MAD. Si votre marge était juste, une campagne rentable en septembre peut ne plus l’être en octobre.
Les associations et certaines structures exonérées sont dans une situation proche. Même règle : faites valider par un comptable.
Vous êtes une agence ou un freelance qui gère des comptes clients
Suit le titulaire du compteLa TVA suit les informations de facturation du compte publicitaire, pas celles de la personne qui gère les campagnes.
- Le compte est au nom du client, avec son moyen de paiement : c’est lui qui renseigne son identifiant et qui gère la TVA. C’est la configuration la plus propre, et celle que je recommande dans tous les cas : le budget média se paie directement aux plateformes, l’annonceur garde la propriété de ses comptes et de ses factures.
- Le compte est au nom de l’agence, qui refacture : la TVA dépend du statut fiscal de l’agence, et la refacturation au client doit être traitée par votre comptable. Si l’agence est auto-entrepreneur, elle paie la TVA sans pouvoir la récupérer.
C’est le bon moment pour faire le ménage : lister chaque compte publicitaire géré, vérifier au nom de qui il est facturé, et corriger avant la prochaine facture.
Combien ça change sur votre budget
Cochez vos plateformes, indiquez votre budget et votre statut : le calcul se fait dans votre navigateur, rien n’est envoyé.
Calculateur : le vrai coût de votre publicité, TVA comprise
Taux appliqué : 20 % sur Meta et TikTok. Google Ads n’ajoute rien tant qu’aucune TVA n’est annoncée.
Le calculateur nécessite JavaScript. Repère rapide : sans identifiant ou sans assujettissement, comptez 20 % de plus sur vos budgets Meta et TikTok (voir l’exemple ci-dessous).
Estimation indicative, arrondie à l’entier. Elle ne remplace pas l’avis de votre comptable.
Un exemple simple, pour un budget Meta de 10 000 MAD par mois :
| Situation | Ce que vous payez par mois | Surcoût sur 12 mois |
|---|---|---|
| Société assujettie, identifiant renseigné | 10 000 MAD (TVA autoliquidée) | 0 MAD en principe |
| Société assujettie, identifiant non renseigné | 12 000 MAD | 24 000 MAD facturés en plus |
| Auto-entrepreneur ou non assujetti | 12 000 MAD | 24 000 MAD de coût net |
Le piège, c’est que les montants dépensés affichés dans les gestionnaires de publicités n’incluent généralement pas la TVA. Vos tableaux de bord continuent d’afficher le même coût par lead, le même ROAS, pendant que votre relevé bancaire raconte autre chose. Si vous pilotez à la rentabilité, intégrez la TVA non récupérable dans votre calcul, sinon vous allez prendre de mauvaises décisions d’arbitrage.
Sur Meta, les seuils de facturation ne bougent pas, mais le montant débité peut désormais les dépasser une fois la TVA ajoutée. Si vous avez un plafond sur votre carte, gardez de la marge.
Pas à pas : où renseigner votre identifiant
Meta (Facebook et Instagram)
Depuis le 1er octobreL’identifiant se renseigne dans les paramètres de paiement du compte publicitaire, depuis le Gestionnaire de publicités ou Meta Business Suite.
Vérifiez trois choses dans la même page :
- Le pays de facturation (« Sold To ») : c’est lui qui déclenche l’application de la TVA marocaine.
- Le numéro d’identification fiscale : une fois renseigné, il apparaît sur vos reçus.
- Le statut fiscal : Meta demande de le confirmer. Sans confirmation, la TVA peut être ajoutée même avec un numéro saisi.
TikTok Ads
Depuis le 1er aoûtDepuis TikTok Ads Manager :
- Ouvrez l’onglet Outils.
- Cliquez sur Configuration du compte.
- Dans le menu de gauche, sous Mon compte, cliquez sur Informations de base.
- Cliquez sur Modifier.
- Renseignez votre identifiant sous Informations de facturation.
- Cliquez sur Confirmer.
Depuis le Business Center :
Puis Enregistrer.
TikTok demande l’ICE pour les annonceurs marocains. Vérifiez qu’il est saisi sans espace et qu’il correspond exactement à celui de votre entité.
OpenAI (ChatGPT Business, API)
Depuis le 1er aoûtLa TVA s’applique aux clients non assujettis. Si votre entreprise est assujettie, renseignez ses informations fiscales dans les paramètres de facturation de l’organisation.
Pour aller plus loin sur la publicité dans ChatGPT : où en sont les inventaires publicitaires au Maroc.
La checklist à faire cette semaine
7 actions avant votre prochaine facture
0 / 7Les cinq erreurs que je vois déjà
Attendre la première facture pour réagir.
TikTok ne corrige pas les factures passées. Plus vous attendez, plus vous payez.
Saisir un identifiant approximatif.
Un ICE invalide peut se retourner contre vous : TikTok se réserve le droit de réclamer la taxe sur les factures concernées.
Laisser les comptes au nom du prestataire.
Si votre agence ou votre freelance a créé les comptes à son nom, vous ne maîtrisez ni la TVA ni les factures. C’est aussi un risque de perte d’accès le jour où vous changez de prestataire.
Piloter avec des coûts hors taxes quand on ne récupère pas la TVA.
Les tableaux de bord mentent de 20 %.
Ne pas prévenir le comptable.
Autoliquidation et relevé des non-résidents passent par lui. S’il découvre vos dépenses Meta en fin d’année, c’est trop tard.
Questions fréquentes
Est-ce que toutes mes campagnes Meta coûtent 20 % de plus depuis le 1er octobre ?
Non. La TVA est ajoutée quand le compte est facturé au Maroc et que l’identifiant fiscal et le statut fiscal ne sont pas renseignés. Une société assujettie qui a fait la démarche est facturée hors taxes et autoliquide la TVA.
Je suis auto-entrepreneur, puis-je éviter la TVA ?
En principe non. L’auto-entrepreneur est hors du champ de la TVA, donc la plateforme la collecte et vous ne pouvez pas la récupérer. C’est un coût à intégrer dans vos prix et vos objectifs de campagne. Demandez à votre comptable avant de saisir un quelconque identifiant.
Quel identifiant renseigner : ICE ou IF ?
TikTok demande l’ICE. Meta parle de numéro d’identification fiscale. En cas de doute, votre comptable sait quel numéro correspond à votre entité.
Google Ads applique-t-il aussi la TVA au Maroc ?
À la date de mise à jour de ce guide, je n’ai pas trouvé d’annonce publique de Google pour la publicité. Google a en revanche communiqué sur la TVA des applications et achats intégrés. Vérifiez la ligne taxes de vos prochaines factures Google Ads, je mettrai ce guide à jour dès qu’il y aura du nouveau.
Mon agence paie les campagnes avec sa carte, qui paie la TVA ?
La TVA suit le titulaire du compte publicitaire et ses informations de facturation. Si le compte est au nom de l’agence, c’est sa situation fiscale qui compte, puis la refacturation à votre entreprise. La solution la plus claire : un compte à votre nom, avec votre moyen de paiement, auquel l’agence a un accès gestionnaire.
La TVA change-t-elle les performances de mes campagnes ?
Non, la diffusion et les enchères ne changent pas. Ce qui change, c’est ce que vous payez réellement par résultat si vous ne récupérez pas la TVA. Sur Meta en prépayé, le solde disponible pour la diffusion est calculé après TVA.
Pour aller plus loin
Sources
- Hespress FR, « Publicité : Meta applique la TVA au Maroc dès octobre », septembre 2026 : fr.hespress.com
- L’ODJ, « Publicité en ligne : Meta annonce une TVA sous conditions au Maroc », septembre 2026 : lodj.ma
- VATupdate, « Meta to Add 20% VAT on Some Morocco Ad Purchases from Oct. 1 », septembre 2026 : vatupdate.com
- Le Desk, « TVA numérique : les plateformes étrangères se mettent au régime fiscal marocain », août 2026 : ledesk.ma
- Hespress FR, « TikTok Ads : une TVA de 20 % appliquée aux annonceurs marocains », août 2026 : fr.hespress.com
- Le360, « TVA numérique : Netflix, Google, Apple, OpenAI… », septembre 2026 : fr.le360.ma
- Médias24, « TVA sur les services numériques étrangers : qui est concerné et comment ça marche », juillet 2026 : medias24.com
- Deloitte Société d’Avocats, « Maroc : les principales mesures de la Loi de Finances pour 2026 » : blog.avocats.deloitte.fr
- TikTok Ads, centre d’aide, « Comment ajouter votre numéro de TVA » : ads.tiktok.com
